Marco Tognetti è docente di Design Management e membro dello staff di Direzione di ISIA Firenze. La sua attività didattica spazia da un approccio connesso con la disciplina del management all’ambito del design dei servizi e della progettazione urbana e periurbana. Gli approfondimenti che caratterizzano il suo corso e il laboratorio Urban LAB che tiene da anni in ISIA Firenze sono fortemente connotati dal punto di vista dell’attenzione a problematiche sociali e per questo richiedono un orientamento multidisciplinare e interdisciplinare che è perfettamente coerente con le necessità e le peculiarità della società contemporanea. Gli abbiamo posto qualche domanda.
 
Che cos’è il Design Management?
“Il Design Management è la cultura del progetto applicata alla disciplina economica del Management. Che cosa significa? Le imprese pubbliche e private hanno bisogno di organizzare le proprie procedure (business model, business plan, le scelte di creazione e collocamento sul mercato di beni e servizi, ecc.) e tutto questo costituisce il contenuto della disciplina del Management d’impresa. Con Design Management noi introduciamo un pensiero di tipo estetico e funzionale, quindi progettuale, che ci sollecita a considerare che non esiste un’unica ricetta di tipo organizzativo, di livello di business e di posizionamento dei prodotti e servizi, e a osservare l’intero sistema aziendale interno ed esterno in modo da disegnare la migliore compatibilità tra la nostra scelta di produzione e come il mercato accoglierà i nostri prodotti e servizi. Quindi per affrontare in modo sistemico il Management, dobbiamo fare riferimento a discipline che non sono rappresentate solo da materie economiche, ma anche dall’antropologia, dalla sociologia, dalla semiotica, acquisendo una forma mentis multidisciplinare”.
 
Il design può venire in soccorso delle necessità e, se sì, come sarebbe auspicabile impiegarlo?
“Sì, indubbiamente, in quanto il designer si colloca proprio come gestore di un progetto multidisciplinare: dalla prospettiva della mia disciplina, il pensiero progettuale serve proprio sia a dare la consapevolezza che in argomenti complessi la soluzione non può venire solo da un punto di osservazione, sia a mostrare che nel momento in cui si costituisce un pensiero interdisciplinare/multidisciplinare è importante il livello del coordinamento. Il designer non è però un semplice “moderatore” tra le competenze delle varie discipline, ma deve immettere la propria capacità progettuale affinché le diverse competenze verticali portate dalle altre discipline vadano a creare un prodotto (che si tratti di un servizio, di una forma di organizzazione o di un vero e proprio prodotto) che abbia una sua funzione efficace ed efficiente. Quindi il design serve e viene in aiuto nelle varie necessità perché immette una competenza creativa e progettuale, laddove la sola competenza tecnica verticale non è in grado di ottenere lo stesso risultato”.
 
In cosa consiste Urban Lab, laboratorio che coordini in ISIA Firenze?
“L’Urban LAB di ISIA Firenze è il laboratorio di ricerca all’interno del quale applichiamo il pensiero e le competenze di design alla progettazione della vita nelle città. Anche in questo caso abbiamo bisogno di lavorare con gli urbanisti, con gli architetti, con i sociologi e con gli economisti ecc., ma nel pensiero su come possa essere una città, su come si possa sviluppare, che tipo di relazioni vogliamo facilitare o scoraggiare, ecc., c’è necessità di un pensiero progettuale articolato che guardi alla complessità collettiva, che assegni un’eventuale prevalenza a una disciplina verticale se si affronta un tema specifico: per esempio, nella costruzione di un edificio sarà opportuno rivolgersi a un architetto, a un ingegnere che forniscano competenze tecniche, ma il designer può offrire delle soluzioni sul come procedere, su quali funzioni ospitare, su come favorirle o sfavorirle, su come gli spazi scoraggeranno o incoraggeranno certi tipi di comportamenti. Urban LAB si occupa quindi di pensare alle relazioni come input progettuale per la trasformazione materiale e immateriale della città. In questo senso, si estende anche al design dei servizi che nella società esistono e che rispondono al bisogno funzionale e al tipo di pensiero progettuale nella “user experience” - chiamiamola così! - del cittadino. Per trasformare il pensiero progettuale occorre pensare a quale esperienza l’utente dovrà fare nel vivere dei servizi che possano essere trasporto pubblico locale, utilities, ecc.: Urban LAB osserva dunque i servizi pubblici e prova a immaginare modi per trasformare l’esperienza di utilizzo rendendola più aderente alle necessità e alle aspettative del cittadino”.
 
Quali sono i progetti di impegno sociale che coinvolgeranno gli allievi di ISIA Firenze nei prossimi mesi?
“In questo anno accademico, 2022/2023, ci siamo concentrati sul turismo, osservando l’essenza del settore turistico considerandola quasi come fosse un’industria pesante, cioè riprendendo il pensiero di Marco D’Eramo, abbiamo fatto un parallelismo di questo tipo: così come l’industria pesante ha influenzato la trasformazione urbana, richiedendo trasformazioni fisiche e determinando trasformazioni sociali e relazionali che a loro volta hanno rinforzato la domanda di città fatte in un certo modo, nello stesso senso anche i grandi flussi turistici (per quanto non siano un’unica impresa ma la sommatoria della catena del valore del turismo) stanno sempre più domandando città a misura degli interessi del turismo. È evidente anche l’intento critico in questo tipo di approccio, ma occorre considerare che ospitare i pullman turistici, gestire la mole di rifiuti prodotta da milioni di persone in più rispetto all’effettiva popolazione residente, sono processi con un impatto enorme che richiedono una trasformazione urbana per il suo buon interesse di efficacia ed efficienza. Se vogliamo qualcosa di diverso da questa pressione, che sembra inesorabile, è opportuno cambiare le politiche che facilitano o scoraggiano certi tipi di dinamiche. Su questo tema, abbiamo avuto approfondimenti e tesi di laurea, una particolare, di Stefano Dreoni che, dopo un’accurata trattazione teorica, ha prodotto anche un elaborato creativo, diffondendo tra i turisti cartoline con foto da lui realizzate che li spingessero a una riflessione sull’utilizzo degli spazi urbani.
Per quanto riguarda il 2023/2024, vorremmo da un lato continuare l’approfondimento sul design nelle public authorities, quindi nelle istituzioni pubbliche, materia nella quale ISIA Firenze è partner in un dottorato con l’Università La Sapienza di Roma per il quale alcuni nostri allievi sono stati selezionati. Dall’altro lato, continueremo a studiare il tema del turismo. Infine mi piacerebbe proporre una serie di approfondimenti che per quanto siano attinenti all’ambito della rigenerazione urbana non si applicano strettamente nell’urbe, cioè nella città di medie o grandi dimensioni, ma guardano all’applicazione di quei meccanismi di sviluppo locale che si riferiscono alle trasformazioni materiali e immateriali in contesti, se non proprio di aree interne, quanto meno periurbani o non cittadini. Infatti, sebbene la città continui a essere il luogo più importante dove si produce la maggior parte dell’esternalità positive (aumento dei redditi, miglioramento delle possibilità di vita e condizioni sociali, ecc.) e negative (produzione dei rifiuti, esclusione, disuguaglianza) e dunque anche quello dove diviene fondamentale e complesso disegnare servizi, anche l’ambiente non cittadino pone moltissime sfide da un punto di vista progettuale, sia economiche in aree dove manca la densità abitativa, sia di compatibilità ambientale nel voler mantenere presenza, lavoro, vita delle persone anche fuori dai confini urbani”.